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2019年11月06日   星期三

“中國魔水”健力寶的興衰榮辱

2018-06-06 10:41:14 來源:泉州品發展牌中心

      健力寶曾被譽為“中國魔水”,也曾讓宗慶后的娃哈哈不敢叫板,更是曾在中國市場上壓得可口可樂和百事可樂抬不起頭。

      在紐約開設辦事處,在帝國大廈購買而來一層辦公樓,國際小行星命名委員會把一顆小行星命名為“三水健力寶星”,這是全球第一顆以企業名稱命名的行星,所有的這一切都顯示著健力寶當年的榮光。

      時至今日,幾度易主,健力寶早已千瘡百孔,當年的“民族飲料第一品牌”走下神壇,不復往日榮光。

      在那個不知營銷為何物的年代,健力寶投入25萬元贊助中國奧運代表團,因為不具備生產線的三水酒廠,請深圳的百事可樂為其代工200箱罐裝健力寶。就這樣在健力寶出現在1984年洛杉磯奧運會開幕式上,被稱為“中國魔水”大放異彩,成為最早最經典的體育營銷案例。

      到了1987年全國奧運會,健力寶再次以250萬外加10萬元產品贊助,使得廣州天河體育中心鋪天蓋地全是健力寶的廣告。之后在1989年健力寶廣告投放為1000萬元,產值接近5億元。

      健力寶的成功鼓舞了一大批飲料的產生,太陽神、玩哈哈等隨機產生,但是這些都不是健力寶的對手,一直到1996年,中國飲料行業中優秀的企業越來越多,健力寶一統江山的時代才真正結束。

缺少完整的飲料產品線

      1997年純凈水市場爆發。娃哈哈、樂百氏、統一、養生堂、康師傅進入市場角逐,生產礦泉水和低濃度果汁飲料。僅僅有碳酸型飲料已經不足以支撐起品牌的成長,可口可樂也逐漸地開始了對純凈水和果汁、茶飲料的投入,健力寶則缺少完整的飲料產品線成為其致命傷。

從渠道上淡出視野

      飲料屬于典型的情感型購買產品,因此需要一次次反復的情感提醒,健力寶雖然最早借用了體育營銷的手段,但是后期與可口可樂和百事可樂的年輕化、偶像化品牌代言相比,已經大大落后,因此,品牌必然走向了邊緣化。渠道策略落后于可口可樂和百事,沒有很好地把握住現代商超渠道,同時也沒有很好地開發、利用街頭的紙杯零售點,從而在渠道上就過早地淡出人們的視野。

政企關系失衡,幾度易主

      政企關系一直是健力寶致命的缺點,健力寶大股東是三水縣政府,企業效益固然重要,但社會穩定和政績也是其重要的政治任務。不同利益訴求下,有些政策確實綁住了企業發展的手腳,比如當時政府為了完成就業率,要求三水人必須占到健力寶員工的45%。

      20世紀90年代中后期,“國退民進”的企業改革方案下美的公司被出售給創建人,但是健力寶創始人李經緯與政府矛盾激化,致使健力寶最后賣給了張海,李經緯則腦溢血突發住院,隨后又因貪污罪入獄,最終在佛山市三水區因病去世,抱恨終天。

      健力寶曾幾次試圖重新崛起,其中巨額贊助2010年亞運會就是最突出的一次。不過由于后期跟進缺乏力度,亞運會并沒有為健力寶的銷售做出突出貢獻。2013年健力寶斥資3億元獲得央視三個頻道、安徽衛視、湖南衛視的黃金時段廣告位,可謂是第二次崛起的表現。不過由于對經銷商的信心打擊太深,渠道一直未能得以恢復。

       2015年,敗落的健力寶已只有生產權沒有銷售權,淪落成了統一集團的打工仔。健力寶集團授予統一健力寶貿易品牌專屬授權于2016年12月到期,在風云變幻的飲料市場,對健力寶的運營難度加大及投資回報減弱,統一最終放棄了健力寶,健力寶品牌重回健力寶集團。然而,幾度易主健力寶早已百孔千瘡,難以再現昨日輝煌。

 

 

 

 

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