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2019年11月06日   星期三

上市十年的安踏為什么能成功?

2017-11-28 10:00:52 來源:《商界》

      今天要說的是一家中國本土的體育用品零售企業安踏(02020),跟 Lululemon 一樣也是 2007 年上市,依靠中國這個巨無霸市場,目前已經成長為中國體育零售品牌的老大,市值 960 億港幣,市值也僅次于國際運動品牌里的老大耐克 ( 市值 968 億美元 ) 和老二阿迪達斯 ( 市值 435 億美元 ) 。

安踏的上市十年之路

      1994 年成立的安踏體育用品有限公司 2007 年在香港上市,招股價 5.28 港幣,上市市值 126.7 億,當年銷售收入只有 29.88 億人民幣,凈利潤 5.37 億人民幣,在中國有 4716 家安踏門店。08 年北京奧運會之后,各大本土運動品牌激進擴張,安踏也不例外,從 2008 年到 2010 年,安踏每年新開店鋪數量同比增長都超過兩位數,分別為 20%、16% 和 15%。

      粗放增長的后果就是整個體育用品行業在 2012 年爆發了庫存危機,由于當時整個行業都以分銷模式為主,品牌商大量貨品都積壓在經銷商。而安踏及時的清理庫存,減少主品牌門店數量,并在 2015 年實現了新的安踏門店增長,并積極擴張中高端時尚運動品牌 Fila 門店數量,率先走出了行業危機。公司的銷售收入和利潤在 2014 年實現了雙增長,并且 2014 年 -2017 年連續四年都保持了銷售收入和利潤的雙位數增長。

為什么只有安踏成功了?

      2017 年,安踏市值已經接近 1000 億港幣,再看看它的小伙伴們,曾經是中國本土體育品牌老大的李寧(02331)在將自己品牌定位轉型走高端路線失敗之后,經歷幾年的虧損期,直到 2015 年才扭轉虧損,2016 年凈利潤 6.4 億人民幣,只有安踏利潤的四分之一。雖然 2005 年就與法國高端時尚戶外品牌 Aigle ( 就是那個著名的雨靴品牌 ) 成立合資公司,擁有長達 50 年在中國生產銷售 Aigle 產品的專營權,但直到 2017 年,收入來源 99% 還是來自核心品牌李寧,其它品牌的運營和推廣幾乎不成功。目前市值 136 億港幣。

      中國動向經營 Kappa 主營業務不見起色,利潤貢獻居然主要來自出售金融資產的投資收益,一個不務正業的體育零售商,目前市值 79 億。

       361 度(01361)2017 年中期報顯示,營業額才 28 億人民幣,賺 3.2 億,而應收賬款和應付賬款居然都超過 23 億人民幣,應收賬款周轉天數長達 152 天,合著你賣了貨出去,要 5 個月之后才能收回錢來,感覺不太妙,361 目前市值 58.9 億港幣。

      特步國際(01368)近五年來銷售收入和盈利一直在 50 億人民幣和 5 億人民幣的區間打轉,應收賬款周轉天數也超過 100 天,說明這些小的三線運動品牌的生存困境,消費升級、品牌升級跟它們似乎沒什么關系,再靠傳統渠道粗放擴張的路又已經行不通了。

      再來看看大哥安踏的發展路徑:安踏除了穩步發展大眾定位的自有品牌,公司在 2009 年就頗有遠見的從百麗手中收購了在中國,香港和澳門的 Fila 中國商標,并接手了香港和澳門的 10 家零售店。

       買下 Fila 中國當然是為消費升級布局的,自有品牌不適合走中高端市場,這條路李寧已經走失敗了,而安踏明智的選擇一家創立超過 100 年的意大利品牌,短短幾年時間,Fila 從百麗時期的 60 家店鋪快速擴張到近 900 家,通過明星代言,和時尚設計師吳季剛合作,成功打開了中高端消費者市場,目前 Fila 的銷售占比已經超過 20%,是公司業績增長的重要來源,而且中高端品牌占比提升也提高了公司整體的毛利率。

      Fila 成功后,公司 2016 年成立合資公司,獲得在中國生產和銷售日本高端體育用品品牌 Descente 的獨家經營權,產品面向中國的高端消費群體,今年又成立合資公司獨家經營和銷售大中華地區的韓國戶外品牌 Kolon Sport,另外安踏今年還將 1998 年在香港成立的中高端童裝品牌 Kingkow 收購了。

      通過成立合資公司和收購的方式,安踏慢慢形成了一個集運動、時尚、戶外、童裝于一體的綜合體育品牌零售商,完成了從大眾到高端的品牌布局。所以 10 年里,為什么是安踏一枝獨秀的跑出泥潭,成就了今天的行業第一的地位,除了快速的危機處理能力,也跟公司前瞻的把握消費升級這一大趨勢,積極布局未來增長潛力巨大的細分品類有關系。

關于品牌零售和投資的一點思考

      從 2007 年到 2017 年的十年時間里,對于在香港上市的這些零售品牌公司而言,命運結局也大有不同,2007 年曾經有一家明星鞋業零售大王上市,它叫百麗國際,上市時市值就高達 650 億,通過旗下十幾個品牌,在百貨零售渠道快速擴張,市值曾經一度高漲到 1500 億港幣,而就在 2017 年 7 月,公司正式私有化退市,估值僅 531 億。

當時公司經營眾多女鞋品牌,但品牌之間沒有明確的定位,互相打架。靠渠道擴張實現粗放的快速增長之后又由于電商興起,消費模式的轉變,而產品自身沒有升級,最后黯然落幕。

所以從巔峰到覆滅,你看到的也許只是公司財務數據的變化,其實這結果已經藏在公司的基因里。品牌零售商如果過于看重渠道,不提升產品的內質,結果就是被消費者快速拋棄。畢竟消費品不是工業品,不能單單靠提升市占率來推廣品牌。

      作為一個投資者,我常常在想,除了翻來覆去的看財報,依靠數據去支持你的投資,更需要一些更強的信念支撐,比如你相信中國未來 10 年的發展,相信所投資行業的前景,相信自己投資的公司正走在正確的道路上,畢竟只看估值,只看財務數據說服不了我現在就將一個公司 20 年甚至 30 年才能賺到的錢按現在的價格買回來。

      而對于品牌零售公司來說,這個信心只能從產品上去找,否則,即便是中國未來的體育用品市場有幾萬億的規模,童裝市場幾千億的規模,都未必跟你投資的公司有半毛錢關系。

      目前有一檔火了很久的綜藝節目爸爸去哪兒,讓我發現目前媽媽姐姐們心中的小男神安吉和嗯哼都在節目里穿著 Fila 的童裝,這或許能成為投資安踏的一點信心吧!

 

 

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