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2019年11月06日   星期三

988元的茶葉蛋和3元的麻婆豆腐,都是什么邏輯?

2017-10-24 16:46:16 來源:《商界》

      市場上,有988元一份的茶葉蛋,2000元一碗的牛肉面,368元一碗的胡辣湯;也有3塊錢一盤的麻婆豆腐,3塊錢的土豆絲,17年不漲價的35元整魚三吃……這些和成本與消費認知相去甚遠的的“天價”和“白菜價”,簡直顛覆了營銷的常識。但是所謂“存在即合理”,他們背后賣的是什么呢?

天價茶葉蛋

      先來看一張海報。這是一位餐飲品牌創始人發在朋友圈的,隨即引來不少同行討論并轉載。

一份988,這是什么樣的茶葉蛋?

       一張幾年前的舊海報,卻引發了餐飲圈的熱烈討論,大家的關注點仍是最初的噱頭——天價。江蘇這家餐廳的股東Leo,他表示,這張海報是在2014年推出的,當時有臺灣教授稱“大陸人吃不起茶葉蛋”:“做這款茶葉蛋是為了表明態度,茶葉蛋我們不但吃得起,而且吃得很好。”

據他透露,這款天價茶葉蛋在活動期間共賣了20多份,當時的顧客大多出于獵奇心理前來嘗試。其實,這種定價方式在餐飲業并不少見。78元的小面、128元的酸辣粉、368元的胡辣湯……都曾因為“天價”成為一時的熱點。

      憑什么開出“天價”?以上圖的茶葉蛋為例,海報上說明是由“精選農家土雞蛋,12個月自然發酵醬油、常熟明前白茶和打出秘制調料”制成。而傳說中368元的胡辣湯,據稱使用了冬蟲夏草、松茸、羊肚菌、海參等名貴原料。

天價牛肉面

      臺灣牛爸爸推出的“元首牛肉面”,每天只買10份,每份售價10000元新臺幣,折合人民幣約2000元。這碗天價牛肉面已經賣了十幾年,生意火爆到得提前2個月預約,但仍吸引了全球各地的食客,甚至有人專程“打飛的”去吃。

據說,這碗“元首牛肉面”用的是日本、澳大利亞、美國和巴西等國家的進口頂級牛肉,每一塊都切成特定形狀,湯汁也是用牛身上6個部位熬制調和而成;面粉有20多種寬、細、圓、扁不同選擇,按照顧客對軟硬的具體要求進行烹制。

單從食材來看,這些“天價”幾乎沒有什么值得一試的理由。但原本平淡無奇的一款產品,因為價格,卻能在網絡上火一把。有人把天價當做噱頭,曇花一現后就消失不見,也有人把天價做成了自己的招牌。

白菜價麻婆豆腐

       與“天價”相對的定價策略是“白菜價”,即“地板價”。餐飲界最知名的地價產品是外婆家售價3元的麻婆豆腐。從第一家店開業至今十幾年,全國各店的這款菜品始終定價3元。

這道菜的功能,是通過它給顧客帶來“外婆家菜品便宜,就餐性價比高”的認知。因此價格低、毛利低都不是問題,吸引顧客關注和到店即可,品牌利潤由其他菜品負責實現。

       蘇州的老餐飲品牌新梅華也是采用同樣的策略:3元的土豆絲、35元的千島湖整魚三吃、38元的太湖白魚等10道經典菜,開店至今17年保持原價,通過這些菜吸引高客流量提升營業額,用階段性銷售的時令菜提高利潤。

鄭州的新創品牌“粵云朋”在品牌創立之初也使用了“白菜價”策略。其招牌菜之一的烤排骨,每份在2斤至2斤5兩左右,售價68元。而每份排骨的食材進貨價就在40元左右。

        這些“白菜價”的背后,其實是針對不同精眾的策略定位。它并不將這些“白菜價”菜品當做利潤來源,而是通過這些菜品傳達商家的品牌理念,作為“招牌”打動顧客。

精眾的營銷心理戰

       天價、白菜價雖然是屢試不爽的宣傳噱頭,卻不僅僅是噱頭這么簡單。在每個價格區間,至少都會出現一樣代表這個品類的優質產品或者一家偉大公司。該產品能夠給到這一價格范圍內你能獲得的最大滿足感。

       比如幾塊錢能買到的一瓶可樂、二三十元買到星巴克或茶品、50元看一場電影至幾百元買到ZARA產品等,都在此列。更例如最近的iPhone X,其定價8388元,雖是iPhone中的“天價”,但實際上按照策略而言,沒有完美的價格,只有完美的定價策略。iPhone X的價格仍在iPhone的合理價格區間內。

對于精眾人群而言,產品所能帶來這一區間的最大滿足感和無可替代的“目的地”消費價值。“天價”的定價策略與奢侈品牌相似——奢侈品的定價藝術,就是要量化產品對消費者的價值,不考慮成本、競爭對手或市場價。

相反“白菜價的策略是讓精眾通過相對較低的價格,獲得原本享受不到的某種特權(更好的菜品或更好的環境等),并因此忽略其他的缺點。通過情緒營銷的泛化,讓精明的精眾群體,有優越性的認同感

所謂性價比,是性能與價格之間的比例關系,具體公式為性價比=性能/價格,性價比不是一個固定的數值,只是一個比例關系。通過附加的感性砝碼,調節性價比杠桿,達到營銷的目的。

定價策略的三點致勝

       “現代管理之父”德魯克曾總結了“影響企業營銷的5個致命過失”,其中關于定價的就有3個——尋求高利潤率和溢價定價、根據市場對產品價格承受力來定價、成本驅動價格。但如今精眾群體擴大,消費大潮升級,在如今的餐飲業,僅以成本、需求、競爭對手為參考因素的定價策略,也早已不能滿足市場所需。

如何巧妙的利用“天價”和“白菜價”策略,有三點關鍵:

       與品牌定位相符

       天價和地價產品都可以稱之為品牌的“形象產品”。高端品牌以“天價”塑造高大上的品牌形象,注重性價比的品牌用“地價”傳遞平價消費的品牌定位。定價方式背后,反映的是其品牌的定位。

       需要“名副其實”

       如前文所講,空有噱頭的定價,只會被輕視、被吐槽。使用“天價”,要么有高大上的原材料,要么有名動江湖的廚師制作,要么有超乎尋常的環境或體驗,才能與“天價”匹配。而使用“白菜價”可以使用“限量銷售”或搭配較高利潤的其他產品進行利潤平衡,達到理念輸出的目的。

需要合理的運營支撐

       牛爸爸的天價牛肉面,有匠心故事、好口味和過硬的食材做支撐。外婆家的地價麻婆豆腐,有高效供應鏈、產品架構體系和快速翻臺等做支撐。沒有系統運營的配合與支撐,價格營銷難免曇花一現、不可持續。

       單一的“天價”或者“白菜價”營銷,單純來看都只是一次爭奪眼球的戰爭。如何長久持續的影響精眾的心智,不是依靠一次炒作就能達到的。

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