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2019年11月06日   星期三

品牌需要換新,但這幾樣萬萬不可換

2017-10-17 15:47:51 來源:《銷售與市場》

       品牌換新很重要,但任性換新很可怕。你必須知道哪些元素可以換,哪些元素切不可換,更不可隨意換。

  品牌換新固然重要。但也要注意方式方法,且不可任性,不能想什么時候換新就什么時候換新,想怎么換新就怎么換新。

  ▌品牌定位不能換

  品牌換新,主要換新的是形象,是在表現形式上,比如今天孫大圣,明天至尊寶,后天死猴子,但定位不能換,都是要去西天取經,你不能讓他不去西天取經而去了凌霄寶殿,那是要出大事的。品牌更是這樣,定位是核心,形式再怎么換新,品牌定位是不能換的,比如可口可樂100余年的歷史,無論走到哪里,無論怎樣表現,其核心定位:快樂、暢爽都不曾改變,當然也有過短暫的改變,結果差點釀出大禍,趕緊又改了回來。再比如美的,產品、廣告再怎么換,其定位“讓生活更美好”的定位是從不曾改變,不但沒有改變,還通過產品創新與廣告創新,不斷強化和鞏固品牌定位。

  所以,定位不但不能換新,還要不斷加以強化和鞏固。定位一定不能換新嗎,到一定時候也要升級,但這個問題不在今天的討論范圍之內。

  ▌廣告語不能換

  文案可以常換常新,比如“杜蕾斯”每天的文案換新能力都超出天際了,只看文案都可以高潮。但廣告語不能換,這樣品牌才能做到形散而神不散,換新的同時還能做到對原有優勢的鞏固與積累,不然就是熊瞎子掰玉米,看著換新可熱鬧,結果會一無所獲。比如王老吉畫風再怎么轉變,廣告語一定是“怕上火”,不能一會“怕上火”一會“怕上炕”、一會“怕上邪火”啥的,那就整個亂套了,屬于自廢武功了。耐克再怎么玩,邀哪個天皇巨星玩,不管全球哪個地方,落腳都是“just do it”這不能變。

  所以,廣告語不能換。

  ▌Level(層次)不能換

  一說這恐怕馬上有人不高興了,那我天天混大眾,走底層路線,我想把我的層次拔高拔高怎么就不行了,還真不行。這樣說吧,比如“如家”走的是低價、親民路線。可有一天他突然抽風了,說自己是說五星級的命,非往五星級那層次上整,結果會怎樣,不但五星級的夢會泡湯,連辛辛苦苦攢的那點家底也會煙消云散。根據竇老濕的經驗,很多作死的商業案例,跟Level的更換有最直接的關系。很多品牌活著好好的,突然就會做一個青蛙變王子的夢,非要往高逼格整。拿李寧來說,明明自己的Level是大眾,愣是認為自己可以追到“白富美”,自己是國際范,結果差點一口氣沒提上來,死在改變的路上。還有那個曾經是我青春期超級偶像的美特斯·邦威,有一天他發現有個叫“ZARA”的挺牛逼,比自己高了那么一點點,于是乎Level開始向國際范、輕奢挺進,結果,走成了一盤死棋。

  所以,Level不能換,高端市場多好呀,利潤高還倍有面。好吧,那你不妨往高端走兩步試試,結果呢?麻淡,都是坑呀,說多了都是淚。你記住,商業跟人一樣,都是金字塔結構,越往上走難度越大,好的商業是不斷下沉,去征服更廣大的大眾市場。可口可樂、谷歌、沃爾瑪、萬達、萬科都是大眾市場的堅定踐行者,都是依托大眾市場的卓越表現而成就其偉業的。當你的品牌或服務在市場受挫時,記住不是大眾市場不行了,而是你的大眾市場不行了。

  所以,Level不能換,如果真的很想往高端走的話,那必須換一個新品牌去做高端,就像寶潔是大眾市場的代表,其高端的品牌是SK‖,如果用玉蘭油拼高端市場顯然是死路一條,這是基本商業準則就不再多說了。

  ▌換新質量不能降低

  最后一點還要注意,不能為了換新品牌而有降低文案和創意質量的行為,不能因為這次換新時間緊而降低標準,湊合一次。在品牌品質上,一定要嚴格要求,如果確實來不及可以不換新,但一定不能降低了質量。

 

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