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2019年11月06日   星期三

世界需要什么樣的中國品牌

2017-10-13 17:11:38 來源:《銷售與市場(管理版)》

 

       大牌不必天生麗質,通過后天修煉也可養成,但前提是定位要準確,并有全球眼光。

      21世紀屬于中國,這已經成為全球共識,而中國品牌能否借此機會強大起來,則需要更多的耐心和更討巧的策略。

      忘記品牌,回歸品類對于中國品牌如何國際化的問題,我的建議是:忘掉品牌,首先以品類來思考。換句話來說,首先決定的應該是品類,而不是品牌。       

      消費者先決定品類,其次才是品牌,所以品類比品牌更重要。拿飲料來舉個例子,可口可樂、紅牛和佳得樂是世界上最有價值的三個品牌。但是消費者不是去想:我是喝可口可樂,還是紅牛,或者佳得樂?相反,消費者首先會想的是:我是喝可樂,還是功能飲料,或者其他類型的飲料?對品類的決定永遠在品牌的前面。

       每個國家都與不同的認知關聯:人們對美國的認知是電腦和軟件,對德國的認知是工程技術產品(比如汽車和工業產品),對法國的認知是紅酒、時尚和化妝品,對意大利的認知是美食和時尚,對瑞士的認知是手表,對蘇格蘭的認知是威士忌。

       那么,中國給人們什么樣的認知呢?中國是“世界的代工廠”。所以在國際市場上有很多“中國制造”的產品,但是很少有中國品牌。結果,許多美國消費者并沒有把中國與特定的品類結合起來,可能的一個例外就是中餐。然而,我認為中國非常有潛力在以下幾個品類里建立強大的品牌:汽車( 特別是經濟型汽車)、家具、茶葉、化妝品和珠寶。

       這幾個品類每個都與絕大多數人對中國的認知相關聯。另外一種可能就是女士時裝。但是有一個問題,中式衣服由于外觀看上去太與眾不同而并不適合大眾消費者。長遠來說,這種認知是可以被改變的,但是短期來看,如果一件中式服裝看上去太中國化的話,大部分美國女性消費者可能不會購買。另一方面,如果衣服不中國化的話,取一個中國式的品牌名就沒有意義。中式男裝的可能性也非常大。多年來,香港因為手工縫制的男性西裝而著名。這個認知可以幫助中國企業在美國市場建立一個高端手工縫制西服的品牌。當然,高端中式手工縫制西服也存在著銷售問題。我們的建議是:中國的企業可以和某個領先的百貨連鎖品牌建立一定的獨家關系。

      化妝品是我的第一選擇

       在這些品類里,我更傾向于時裝和化妝品,而化妝品是我的第一選擇。因為我相信中國化妝品存在著普遍的認知基礎——中國女性有著完美無瑕的皮膚,這就暗示著中國的化妝品會非常有效。但這并不是說中國化妝品品牌比美國或歐洲護膚品品牌明顯更好或者更便宜,而是對“東方美”的一種價值認同,因此在品牌塑造中必須融入中國基因,從視覺和觸覺方面讓消費者感覺它是中國的。

      每一個中國品牌在美國市場都有固有的優勢。美國消費者對于中國發生的事都有強烈的興趣,幾乎每一家美國報紙雜志的每一期內容中都會有至少一則關于中國的報道。中國商人需要意識到的是中國這個國家對美國消費者已經產生的影響。泛泛來說,這個世界上有三個最強有力的經濟體:歐盟、美洲和中國。其實這三者就是三個不同的品類。長遠來說,這是非常符合邏輯的,將來會有一個歐洲的化妝品領導品牌、一個美洲的化妝品領導品牌和一個中國的化妝品領導品牌。因此,中國的化妝品品牌不是與歐萊雅、玉蘭油這些外來的品牌競爭,而是與中國其他的化妝品品牌競爭。

        所以中國的服裝品牌也一樣,盡管我認為中國的化妝品品牌要比中國的服裝品牌更有機會,但是你也許會認為,在美國市場很少有成功的中國化妝品品牌或服裝品牌。對。但這也恰恰創造了機會。在一個像中國化妝品或中國服裝這樣的空白品類里建立品牌,要比在一個充滿許多品牌的品類里建立品牌容易得多。

品牌國際化應當遵循的策略

       選擇好了品類,接下來就是如何打造國際化品牌,我認為可以從以下幾方面來考慮。

       公關建立品牌。制造正面公關的最好方法之一就是請名人代言你的品牌,例如國際明星,甚至借助國家領導人的影響力。中國如此,美國也如此。在2009 年,布萊克·奧巴馬曾經突然造訪一家叫Five Guys 的美國快餐廳。這次造訪在媒體中產生了大量的公關。但這只是一個開始,許許多多的創業者喧嚷著要成為Five Guys 的加盟商。在奧巴馬造訪之前,Five Guys 只有377家餐廳。三年以后,Five Guys 的單店數量已經達到了918 家(至今已經超過1000 家),FiveGuys 成為美國增長速度最快的連鎖餐廳,所有的這一切都是因為總統的到訪。

       利用文化優勢。品牌在未來的競爭中應該占據著非常重要的地位,在這個充斥著成千上萬種不同產品和服務的世界里,消費者做消費的決定是建立在品牌基礎上的。在任何品類中,如果沒有一個已經建立起來的強大的品牌做支撐,普通消費者要做出快速而簡單的決定是非常困難的。而品牌要想強大,就必須要有文化的支撐。

       品牌的原產地會影響消費者的選擇。即使是一個國際品牌,它也會來自某個具體的國家。惠普和戴爾是兩個來自美國的國際品牌,豐田、本田都是日本的國際品牌,其中甚至包括一些由美國工人在美國生產的日本汽車,但這并不會帶來什么改變,它們仍然被看成是日本汽車。在時裝和化妝品領域,比如歐萊雅、香奈兒、愛馬仕和LV,它們都是法國的品牌,古馳、 阿瑪尼和普拉達都是意大利的品牌。而提到餐廳,很多美國人馬上就會想到中餐廳,這就是文化在消費選擇上的影響力,它是品牌的價值承諾。中國文化博大精深,任何一個消費品類都可以找到一個可對應的文化元素,例如飲料行業可以與中國茶文化對接,時裝可以與中國服飾文化融合,等等。

       選好品牌名。在推出品牌之前,首先要確定品牌名是否合適。對于一個英語國家的消費者來說,品牌名應該簡短并且容易發音和拼寫,此外,品牌名應該聽起來還能讓人聯想到“中國”。據此來看“例外”和“百雀羚”這兩個品牌。“例外”能否成為一個在美國市場上中國服裝的領導品牌呢?答案是:“也許不。”“Exception”這個英文單詞既不會讓人聯想到中國,也不會聯想到服裝。這就很難讓消費者把這個品牌名放在他們心智中稱之為“中國服裝品牌”的品類中。那么“百雀羚”呢?答案也是:“也許不。”雖然百雀羚在讀音上聽上去像是一個亞洲單詞(其實不必要是中國單詞),但是說英語國家的人很難發出“Baiqueling”這個音。

全球化的品牌名要與英語匹配

       中國企業需要認清一個有效的品牌名對在國際市場的表現是多么重要。一個品牌名如果不簡單、不易拼寫、不易發音,那么它在美國市場就很難生存。許多中國品牌名在美國市場是無法使用的。我相信反之亦然,許多美國的品牌名在中國市場上也是無法使用的。

首先,中國企業應當打破這樣一個認識誤區,即同樣一個產品,在中國使用一個名稱,在美國市場使用另外一個名稱,這并沒有什么不對,這是一個以消費者為導向的企業應該做的事情。然而許多經營管理者在感情上很難去這么執行。他們由衷地喜愛自己的品牌名,并且認為在不同的國家使用不同的品牌名是對原有品牌名的“不忠誠”。

       在美國,“Lenovo”毋庸置疑是一個很糟糕的電腦品牌的名字。對于英語國家的人來說,Lenovo 更像是一個意大利甜品的名字。所以我很困惑,聯想在美國市場上明明有更好的選擇,它為何還要堅持使用在中國市場中的品牌名“Lenovo”。那個更好的選擇就是ThinkPad,它是2005 年IBM 將個人電腦業務出售時使用的品牌名。我只能推測,是出于對聯想公司和聯想這個品牌名的忠誠,聯想公司才沒有將“ThinkPad”作為它的全球品牌名。“Lenovo”作為國際市場品牌名的效果如何,從聯想財務上的數據就可以很好地反映出來。從7 年前聯想接手IBM 個人電腦以來,聯想個人電腦凈利潤率僅為1%。和蘋果電腦過去7 年22.3% 的凈利潤率相比,這簡直微不足道。

       英語已經成為世界第二大語言,暫且不說這種現象的好與壞,但是這已經是國際商業市場的現實狀況。所以,一個全球化的品牌名一定要與英語語言相匹配。

       其次,好的品牌名必須 “短”而“簡”。拿一些美國領導品牌名為例:

       牙膏領導品牌 —— 佳潔士(Crest)

       洗滌劑領導品牌 —— 汰漬(Tide)

       香皂領導品牌 —— 多芬(Dove)

       芝士領導品牌 —— 卡夫(Kraft)

       芝士夾心餅干領導品牌 —— 樂之(Ritz)

       皮卡領導品牌 —— 福特(Ford)

       許多領導品牌都有相似的特征,它們都是簡短的名字,通常只有一個音節。

這里有一個很好的例子可以作為中國企業的借鑒,就是熊貓快餐(Panda Express),它是美國市場上中式快餐品類的領導者,擁有1421家餐廳和每年15 億美元的銷售額,占據著46%的市場份額,并且中式快餐品類還會持續猛烈地增長。熊貓快餐這樣的品牌名正是中國品牌在美國市場所需要的類型。“Panda”表示中國,并且“Express”表示快餐。

      在一個新市場中推出一個新品牌是一項很艱巨的任務。企業需要做很多決策,包括包裝、價格、配送和其他問題。但是沒有一個好的名字,對于一個新品牌來說,要成功是非常難的。中國品牌的強大需要多種因素,但最根本的還是要立足中國的本土特色,無論是品類的選擇還是品牌的命名,將中國基因與現代時尚進行融合,盡管這看起來非常困難,但通過努力一定會實現。

 

 

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