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2020年03月02日   星期一

特步、七匹狼等泉州品牌“傍IP” 情境營銷“搶睛”

2017-07-18 17:17:54 來源:泉品——泉州商報

  電影IP憑借炙手可熱的關注度與影響力,以及背后龐大的粉絲群體,成為品牌發力營銷的一個重要舞臺。對品牌來說,植入電影IP進行營銷,將直接影響到這些電影背后的潛在市場。而泉企就是其中的佼佼者,將電影IP營銷玩出“花樣”:通過線上線下互動、情境營銷等方式,讓營銷效應最大化。

  借勢電影IP營銷

  熱門電影IP的高關注度,吸引不少泉企與之聯姻,開展跨界營銷

  越來越多的泉企都在嘗試捆綁炙手可熱的電影IP,做跨界營銷。

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  近期,《變形金剛5:最后的騎士》登陸今夏大熒幕,吸引了不少“變形金剛”粉絲的追捧。高關注度,讓不少品牌看到了商機。本土運動品牌特步就與《變形金剛5》電影IP達成了品牌跨界合作,并將在各大門店推出多款變形金剛限量款的服裝、鞋子以及配件,通過跨界方式讓“變形金剛”首次出現在綠茵賽場。

  為不少泉企做過品牌策劃的營銷專家徐尤楨表示,泉企與電影的跨界合作已較為多見,也有較為成熟的模式:從產品、品牌植入,到元素授權、聯合推廣、活動冠名,再到衍生品開發,甚至延伸出粉絲營銷、IP合作等,不少品牌的電影跨界都獲得了好口碑。

  把營銷做得駕輕就熟的七匹狼,曾與電影《驚天破》《雷霆戰機》進行合作,通過服裝植入品牌文化。在今年,七匹狼推出的2017春夏新品和冬新品主題都是從電影《金剛狼》中獲取靈感,將漫畫和電影中的金剛狼元素延伸到現實。貴人鳥與“蜘蛛俠”的聯姻,也堪稱“文化+”的典型。在《超凡蜘蛛俠2》上映前,貴人鳥聯手美國漫畫巨頭漫威公司,推出了蜘蛛俠系列限量產品,大量采用蜘蛛俠的風格和元素,融入鞋服之中。

  優衣庫每年的IP聯乘系列UT紅炸天,漫威的超級英雄們占領了大眾消費全部品類;近年從韓國來的Line friends因為更高企的價格和對合作品牌的高額授權費用,獲得“搶錢天團”的花名……

  情境營銷“搶睛”

  本土服裝品牌正嘗試通過更深度的合作和線上線下互動,深入消費者的心,以獲得更佳的營銷效應

  不過,隨著入局者的增加,單純植入電影IP的做法,所產生的營銷效果也隨之攤薄,甚至出現了同質化的尷尬情況。對于品牌而言,要利用和挖掘好電影IP帶來的營銷力,需要探索更多的組合形式,讓“IP+商業模式”誕生出更多可能。如今,本土服裝品牌正嘗試通過更深度的合作和線上線下互動,深入消費者的心,以獲得更佳的營銷效應。

  此次,特步兒童除了與變形金剛跨界合作,推出獨家授權的變形金剛系列商品之外,還在線下開展了多場主題路演、觀影團等活動,為消費者帶來全新的體驗。在6月的特步兒童訂貨會暨營銷大會上,一群高顏值、高智商、高情商的智能機器人——小寶驚艷現場。這些萌萌的機器人之后還將現身門店,助力特步兒童推出的“智趣門店2.0,開啟零售新時代”的理念。特步兒童高級副總裁李金龍先生解釋道,“智趣門店2.0是由尚流她生活提出的以智能硬件為營銷工具,通過智能體驗吸引客戶、分享或優惠促成交易、預存贈送智能硬件鎖定用戶二次消費等方式,將傳統線下門店與消費者緊密聯系起來,并產生更多互動的一種新趨勢。”

  聯姻電影,給泉企帶來良好的品牌傳播效應,但要使這一傳播效應實現最大化,企業要做好的并不僅僅是富含電影元素的產品,線下的活動和營銷才是關鍵。

  在電影《十月初五的月光》上映之際,卡賓開啟了“萬達·卡賓 愛表白”活動,活動現場,電影中的男主角張智霖身穿卡賓設計的服裝演唱主題曲,引爆全場。作為電影《同桌的你》服裝贊助商的泉企七匹狼和狼道,在電影上映前就開始做營銷活動。七匹狼旗下品牌SWJEANS在上映當天,于廈門舉辦VIP回饋活動,邀請百名青春潮人在影院包間同苦、同笑、同賞青春。狼道也制訂了一系列營銷策略,線上線下同時互動,并推出明星款產品。在另一部電影《美人魚》中,狼道作為休閑類服裝贊助商也在電影中亮相。狼道相關負責人告訴記者,“服裝品牌聯姻電影,通過與文化產業深度的合作,引發觀眾、消費者的共鳴,傳達更深層次的品牌精神。”

  徐尤楨表示,“品牌要根據劇情需要進行借勢植入,而不是生搬硬套。同時還應該注意品牌自身氣質和產品特性,尤其是針對消費者使用場景進行植入,創造特定的情境,以使得品牌自身與電影IP保持一致。”

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